澳洲超市，竞争加剧，开打价格大战！

来源：澳洲财经见闻

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前 言

Woolworths更胜一筹

疫情拉开赛道

价格战可行吗？

对消费者的好处

结语

前 言

谈到澳洲的超市，自然离不开两大国民品牌，Woolworths和Coles。

一场疫情，澳洲人对这两大超市的好感又明显上升了。

在最新的品牌信任度排名中，Woolworths和Coles分列第一位和第二位，成为澳洲当地人最受信赖的品牌。

两家公司也分别于最近发布了财报，业绩令人鼓舞。

但是，财报发布后，两家公司的股价非但没有上涨，却出现下跌。

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Woolworths更胜一筹

经过一番比对，则会发现，Coles的各项指标均不如Woolworths，差距不断拉大的同时，Coles的市场份额开始下滑。

截至2020年12月底的半年内，Coles销售额同比增7.2%，而Woolworths则同比增9.3%。

同店同比方面，Woolworths也要优于Coles，并且差距正在进一步拉大。

上半财年，Woolworths的同店销售额同比增长了9.3%，而Coles的这一数据为7.2%。到了今年的1月和2月，Woolworths的同店销售额增长了7%，几乎是Coles（3.3%）的两倍还多。

另外，Woolworths的食品销售增长与市场增长（约8.8%）基本一致。这表明，Woolworths对市场份额的掌控率相对更大。

相反，Coles的市场份额却被一些独立品牌零售商所蚕食，例如澳洲百货巨头Metcash旗下的 IGA超市。

同时，相比Coles首席执行官史蒂芬·凯恩（Steven Cain），Woolworths的布拉德·班杜奇（Brad Banducci）对前景更有信心。

分析人士指出，如果这种趋势持续下去，那么Coles可能不得不在价格上“做文章”，继而避免市场份额继续受到Woolworths、IGA和Aldi的侵蚀。

投资者开始担心Coles为抢地盘而发动价格战，造成行业盈利前景不乐观。

这也是两大超市在公布财报后，股价出现下跌的一个原因。但是，Coles明显跌得更多。

自Coles于2月17日发布半年报以来，股价已经下跌了15%。Woolworths的股价则下跌了2.3％。

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疫情拉开赛道

虽然Coles想要打价格牌，Woolworths却希望在新的赛道上甩开Coles。总结起来，就是加码电商渠道、加快订单交付。

新冠疫情为电商发展提供了最好的“土壤”，大量本土消费者，甚至以前一些拒绝“触网”的老年人，也都开始爱上了网购。

于是，线上渠道也就顺理成章地成为了几大传统超市的新赛道。

Woolworths首席执行官布拉德·班杜奇（Brad Banducci）认为，在网购的赛道上，拼的是送货速度。想要赢，当天下单，当天送达是必须的。

他说：“你离客户越近，你就会越快，你就越有可能盈利。”

在新赛道上，Woolworths 的表现也明显更好。

截至2020年12月底的半年内，Woolworths的线上销售额同比增长78%，达到29亿澳元。其中，线上食品和杂货销售额更是同比增长92%，远高于Coles 48%的增速。

当然，对于主要竞争对手的动向和心思，Coles并不是不知，而是时机未到。

英国在线食品巨头Ocado正在为Coles开发两个全自动、集中式的分拣配送中心。但是，这两个分拣配送中心需要等到2023年才能交付使用。

这也是Coles短期内需要不惜降价，也要力保市场份额不失的一个原因。

晨星公司分析师约翰尼斯·福尔说道：“对于超市而言，保持市场份额很关键。如果没有别的独门武器，那么降价就是一个快速解决方案。”

就在上周，Coles维州门店的烤鸡价格从10澳币降价至9澳币。不过，没过多久，Woolworths也是马上跟进。

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价格战可行吗？

在运营成本攀升，电商和供应链投资增长之际，卷入价格战显然并不是什么好事情。

但是，各大超市之间的价格大战似乎一直都没有“偃旗息鼓”。其中，两大国民超市品牌和德国超市Aldi之间的“牛奶价格大战”，就持续了整整8年。

不过，价格大战一时爽，付出的代价也很大。

在2015年至2017年期间，Woolworths花在价格和服务上的投入超过15亿澳元，目的就是为了挽回2014-15年失去的市场份额。

作为回应，同时也为了挽回损失，Coles在价格和服务上投入也超过2亿澳元。

结果，整个行业的利润率下降得非常快。我们看到，几大超市的食品价格跌了好几年，直到2019/2020年，两家超市表示不打了，价格才有所回升。

不过，在线上渠道完善之前，Coles似乎没有什么比降价更多的策略。

Coles首席执行官Steven Cain上月曾表示，超市在截至12月的半年内已经对店内很多商品做了降价，并且接下来也会继续低价战略。

市场已经非常理性，降价策略是否有效，关键还得看看疫情后的趋势怎么变？到底是恢复常态，还是发生永久性的结构性变化？

DNR Capital分析师Tynan说：“关于市场份额损失，Coles给出的解释是，在疫情期间，大多数澳洲人选择家里蹲，在位于次郊和偏远地区的一些门店，人流大幅减少。”

“如果降价策略可行，那么一些独立品牌可能成为输家，利润和市场被进一步蚕食。”

“但是，降价策略也不是没有副作用。如果引发行业都采取激进的价格战略，那么好不容易建立起来的平衡就会被打破，几大巨头有可能再次回到混战的局面。其中，外资品牌Aldi仍然是一大风险。”

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对消费者的好处

对于本土消费者而言，竞争所带来的好处很明显，尤其是涉及到生活必需品的超市之间的竞争。

价格战的第一好处就是“低价”。

实际上，澳洲目前几大超市的发家史，低价策略从来都没有缺席，只不过看谁演绎的更好。

早些时候，各大超市价格战打得火热，甚至不惜与供货商“谈判胶着”、空置柜台的行为，其实都不外乎想借助低廉的价格来吸引客户消费。

无论是“天天特价”，还是每周的特卖会，超市门口都会排着长队，等着抢购这些价格低廉的商品。

原因只有一个，这些东西真的很划算。

当然，随着人们消费水平的提高，低价并不是个绝对概念，而是对标价值，换句话说，低价还得物美。

在零售环境竞争加剧的情况下，两大国民超市品牌、以及Aldi和Cosco等外资超市品牌自然也是深谙此道。

那些能够把低价和物美成功做到合二为一的商家，无异于实现了消费者购物的“充分必要条件”。

对于消费者而言，这当然是有益钱包的。同样，对于商家而言，这意味着市场份额，影响力，盈利能力。

除了低价、物美的好处外，疫情让人们看到了邻里型超市的崛起，这类超市最大的一个特点就是便利。

为了确保江湖地位不失，两大国民超市Woolworths和Coles也在朝着这个方向努力，并且投入了巨额资金。

无论是Woolworths追求的送货速度，还是Coles斥巨资打造的全自动分拣配送中心，都是瞄准了两个字“便利”。

结语

作为一家企业，盈利非常重要。不过，实现盈利的方式，极度考虑掌舵人的智慧。

归根结底，这不是一场抢钱大战，而是一场获客大战。

盈利的企业似乎都是精准地解决了目标客户的需求，顺带赚得“盆满钵满”。

参考链接：

https://www.afr.com/companies/retail/coles-woolworths-shares-fall-as-price-war-fears-grow-20210301-p576ng