AMZ123获悉，近日，RetailX发布了《2023年澳大利亚电商报告》，从市场基本面、消费者购物偏好以及零售电商竞争格局等多个维度，探讨了澳大利亚电商市场的发展现状。
与全球宏观经济环境一样，澳大利亚也受到了通胀上升的冲击，澳大利亚储备银行在2022年5月至2023年6月之间提高了12次利率。但同时，由于澳大利亚人口、经济保持稳定增长，吸引了众多外国电商企业进入，在澳大利亚百强电商企业中，54%总部设在澳大利亚之外。
澳大利亚电商市场概况
近年来，澳大利亚人口数量保持每年超过1%的增长率，远超全球和地区趋势，目前该地区人口数量达到2600万。而根据澳大利亚统计局（ABS）数据，澳大利亚人口增长大多来自新增移民，2017年至2021年间，有102万新移民来到澳大利亚。
在过去5年，澳大利亚人均收入迅速增长，从2019年的5.3万美元增至2023年的6.4万美元，增长了20.9%。大多数人口居住在澳大利亚东部（80%）和各州首府城市（67%），新南威尔士州是人口最多的州，其次是大悉尼地区。千禧一代（21.5%）和婴儿潮一代（21.5%）是人口最多的群体。
根据国际电信联盟的数据，澳大利亚互联网普及率高达96.2%，远超亚洲和全球平均水平。其中，网购用户占76.3%，在过去5年增长近7%。电商销售额也在这一时期迅速增长，2023年澳大利亚电商销售额是2019年的2倍多。
澳大利亚统计局（ABS）数据显示，截至2023年7月，澳大利亚电商销售额占零售总额的10.5%，这比2021年15.3%的峰值有所下降。其中，时尚是电商销售额最高的品类，达122亿澳元，其次是电子产品和美容个护，电商销售额分别为97亿澳元和63亿澳元。
此外，澳大利亚网购人数也保持稳步增长。2023年，电子产品网购人数预计达1220万人，比2019年的850万人增长了44%；时尚品类网购人数预计达1180万人，比2019年的830万人增长43%。
尽管网购人数增长，但平均购买支出增长较为缓慢。在电子产品中，网购消费者平均购买支出在2020年和2021年经历大幅增长，分别增长31.5%和23%，随后在2022年下降了15.5%，并在2023年回到疫情前的增速（7.8%）。澳大利亚消费者在时尚品类的平均购买支出最高，达1030澳元。
在过去5年，澳大利亚电商销售额中，42%的销售通过移动设备完成，58%通过台式电脑完成。而在2019年，39%的销售是通过移动设备完成的，61%通过台式电脑完成。预计在2023年，澳大利亚电商渗透率将达15%。
据报告，在澳大利亚电商市场，银行卡仍然是最广泛使用的支付方式，在2022年的电商销售中占比39%，尽管随着电子钱包（21%）的使用增加，它们的受欢迎程度在下降。银行转账被13%的消费者持续使用，而货到付款和直接借记付款也在低水平上被使用。
澳大利亚人网购行为及偏好
RetailX的ConsumerX对澳大利亚500名消费者的调查显示，89.6%的消费者参与网购，仅有10.4%的人表示不在网上购物。其中，45%的受访者居住在至少有200万居民的大城市，28%的受访者居住在至少有10万居民的小城市。
据调查，每月网购至少网购一次以上的消费者占36%，比例最大，其次是每周网购一次以上的消费者，占28%。澳大利亚消费者平均网购支出整体较低，71%的人每月网购支出在500澳元以下，29%的人每月网购支出超过500澳元，6%的人每月网购支出在2000澳元以上。
在网购驱动因素上，价格和便利性是主要的驱动因素，46%的受访者提到，39%的受访者提到了节省时间，35%的人提到送货上门。此外，智能手机是主要的网购设备，63%的人提到大部分使用智能手机购物，其次是笔记本电脑，40%的人提到用笔记本电脑网购。
在过去一年里，澳大利亚消费者购买最多的品类是时尚服装和配饰（48%），其次是杂货（43%）和旅行住宿（37%）。旅行住宿以及音乐、电影和电视产品是唯一超过半数受访者表示网购最多的品类，旅行住宿为82%，音乐、电影和电视为63%。
送货上门是最受澳大利亚消费者欢迎的配送方式。ConsumerX的调查结果显示，49%的人在5至20天内选择了这种方式，而16%的人则比这更频繁。26%的人每年从实体店提取网购包裹的次数在5到20次之间，而3%的人更经常这样做。
银行卡（79%）仍是澳大利亚消费者网购时使用最多的支付方式，其次是第三方结账（57%），通过移动应用程序、银行转账和分期付款的使用率也很高，虽然也有使用货到付款的，但比例要低得多。
圣诞节通常是澳大利亚电商市场的销售高峰。根据ConsumerX的研究，免费送货（60%）和提前折扣（58%）是最具吸引力的优惠，其次是节日促销活动（54%），对于老顾客的折扣（44%）以及退货和支付方式的灵活性（44%）也很重要，例如支持先买后付。
事实上，RetailX研究的63%的受访者表示，他们至今未尝试过新兴的网购方式。例如，只有19%的人尝试过社交电商，12%的人使用过虚拟购物助手购物，3%的人尝试通过元宇宙购物。
对于未来的购物意向，许多澳大利亚消费者预计将在大多数品类上减少网购支出。在旅行和住宿方面，28%的人预计将增加支出，29%的人预计将减少支出，35%的人预计将保持不变；在服装品类上，24%的人预计将增加支出，28%的人预计减少支出。此外，许多人计划在未来的网购中使用新兴技术，例如增强现实（25%）和虚拟购物助手（24%）。
澳大利亚社交电商概况
据报告，社交媒体对澳大利亚消费者的网购行为带来越来越大的影响。
根据SocialMediaPerth的数据，澳大利亚人每天平均花费1小时57分钟在社交媒体上，这使得社交平台成为继看电视之后的第二大受欢迎的活动。根据RetailX的分析，超过半数（57%）的消费者表示社交平台对他们的购买决策具有一定程度的影响。
RetailX的ConsumerX研究显示，社交媒体帖子是澳大利亚网购消费者表示最有可能发现新产品的渠道之一，仅次于优惠券和折扣，领先于更传统的渠道，如电视、杂志和广告牌广告。35%的受访者将社交媒体帖子视为发现商品的首要渠道，比社交媒体的付费影响者更具影响力。
RetailX的研究显示，33%的澳大利亚受访者在过去的一年里直接通过社交平台购物。在这148名消费者中，使用Facebook的消费者占66%，其次是Instagram（47%），最后是TikTok（34%）。
澳大利亚TOP100电商企业
RetailX分析了澳大利亚Top100电商网站的在线流量。研究显示，在这TOP100电商中，55%是市场平台，其次是品牌，占29%，零售商仅占16%。在品类上，多品类电商平台占17%，其次是消费电子（16%）和时尚（11%）电商平台。
在市场份额上，TOP100电商企业中，54%的市场份额由外国电商企业占据，本土企业占46%。在流量份额上，市场平台占65%，而零售商（21%）或品牌（14%）则较少。此外，外国企业的流量份额要远高于本土企业，前者占68%，后者为32%。
RetailX的研究发现，在TOP100电商企业中，不到三分之一提供高级交付服务，如次日交付（29%）或同日交付（15%），30%提供点击取货服务，而31%为最低金额订单提供免费交付服务，只有8%的零售商提供所有订单的免费交付服务。
调查显示，消费者最有可能通过邮寄方式退还不需要的商品（31%），而29%的多渠道零售商允许客户将商品退还到商店，15%允许通过上门取件进行退货。
近年来，受气候变化的影响，澳大利亚消费者的可持续购物意识兴起。调查显示，在购买食品杂货（47%）和服装（35%）时，澳大利亚消费者最有可能考虑可持续因素，但在购买美容产品（19%）或鞋类（18%）以及旅行和住宿（12%）时可能性较低。在购买服装时，选择购买二手商品最为普遍（32%），但在购买家居用品（18%）和珠宝（10%）等物品时则较少。
亚马逊卖家之路，从AMZ123开始
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